1- Les objectifs pédagogiques

Les objectifs pédagogiques du cas sont tournés vers la réflexion relative aux enjeux d’un lancement de produit dans le domaine des biens de loisirs culturels.

Le succès (ou l’échec) d’un produit dépend souvent de sa mise en place dans le réseau de distribution. Pour résoudre ceci, il est donc nécessaire de :

- déterminer le mode d’achat du consommateur : quels sont ses besoins, quels sont les déterminants de son comportement d’achat, quelle est l’importance du rôle du prix dans la décision ;

- Analyser les éléments d’innovation susceptibles de représenter des freins en vue de les combattre ;

- concevoir un plan efficace de lancement qui reprendra des axes de communication, de force de vente, de négociation avec les distributeurs et les consommateurs.

- être capable de déterminer les principaux éléments constitutifs d’un budget de lancement, non pour en déterminer précisément les montants budgétaires, mais pour en avancer des montants plausibles pour un budget de 400 000 euros.

2- Le résumé et la problématique

Comment élaborer les grandes lignes d’un plan marketing de lancement d’un produit nouveau ?

Le livre électronique, produit (re)lancé en 2009 après un échec important quelques années plus tôt, est un produit qui peut être considéré comme nouveau.

Le produit, présenté conjointement par quelques fabricants, présente des avantages techniques importants. Mais il se heurte aussi à des obstacles qui risquent de se révéler tout aussi importants :

- la présence de produits offrant une concurrence indirecte (ordinateur, PDA…) ;

- les freins des consommateurs, qui ont du mal à se représenter les avantages du produit avant de l’avoir essayé ;

 - les résistances face au mode de lecture traditionnel des livres ;

- l’accueil de la distribution, échaudée par l’échec précédent et croulant sous l’offre continue de nouveaux produits électroniques.