Note préalable :

Ce cas est structuré en deux versions (cas à tiroir, d’autres versions peuvent bien sûr être crées par les collègues utilisateurs en modifiant les textes et questions posées) :

-        une version ouverte où la recherche documentaire en dehors des TD est relativement importante (environ 4 heures de travail par étudiant)

-        une version fermée sur 3 pays qui peut être utilisée en faisant faire peu ou pas de recherche (éventuellement épreuves de synthèse).

 

 

1- Objectifs pédagogiques

 

Cas d’approche des marchés étrangers – commerce international

 

Définition :

-        d’une zone d’implantation prioritaire (choix entre deux pays)

-        de modalités opérationnelles pertinentes par rapport à la stratégie et au pays retenu

-        d’une stratégie marketing international adaptée

 

 

Les objectifs :

 

ü     Objectifs premiers :

o      Amener les étudiants à se référer à leur cours de commerce international – approche des marchés étrangers de façon à concrétiser les apports théoriques.

o      Développer la capacité d’analyse d’indicateurs économiques, statistiques, graphiques afin d’en extraire les informations pertinentes permettant d’analyser un marché.

o      Amener l’étudiant à construire un commentaire et des recommandations en cohérence avec l’environnement économique / commercial et les caractéristiques internes de l’entreprise.

o      Inciter l’étudiant à présenter des documents synthétiques et professionnels.

 

ü     Objectifs secondaires :

o      Faire découvrir quelques zones export potentielles.

o      Eventuellement, inciter les étudiants à faire des recherches complémentaires et donc les guider dans le choix des sources, la structuration des informations…

 

Les pré-requis :

 

On remarquera que le cas comporte en annexe des fiches explicatives sur l’utilisation des outils de choix. Cependant, il est préférable que les étudiants aient des bases en commerce international :

o      Connaissance de la matrice de comparaison pondérée « classique » en commerce international, de son utilisation, de ses modes d’analyse et de justification des choix (pondération et notes).

o      Connaissance des différentes possibilités en matière de stratégie de pénétration d’un marché étranger.

o      Connaissance des possibilités logistiques, de leurs avantages et de leurs inconvénients respectifs.

o      Connaissance des systèmes de protection contre les risques commerciaux (assurance COFACE…), de non-paiement (crédit documentaire…), de change (contrats de change à terme)… 

o      Connaissances de marketing fondamental et stratégique (marketing mix…). 

 

 

2- Résumé et problématique

 

« La première mission que vous confie le directeur export, M. M'HACHI, consiste à étudier en profondeur l’Espagne, l’Allemagne et le Japon pour définir parmi ces trois pays, celui qui présente le plus d’intérêt.

 

Pour cela vous collecterez les informations pertinentes sur les marchés concernés puis les organiserez dans une matrice de comparaison pondérée (que vous élaborerez en fonction de la nature des produits et du projet). Dans un deuxième temps, vous réaliserez une matrice Mac Kinsey. Pour cette dernière, vous vous appuierez sur l’analyse interne fournie et pourrez approfondir l’étude en formulant des hypothèses sur les facteurs-clefs de succès en fonction des zones retenues (même si elles ne sont à ce jour pas « vérifiables »).

 

Dans un deuxième temps,  vous développerez une stratégie d’implantation sur le pays retenu, avec un plan d’action sur 3 ans.

è    quels réseaux de commercialisation approcher et construire (et selon quelle « stratégie »)

è    quels problèmes culturels vont se poser et comment les appréhender

è    quels problèmes d’ordre juridiques et administratifs

è    quelles seront les questions logistiques et quels seront les coûts induits

è    quelles éventuelles adaptations marketing opérer sur les produits ? »